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陳向宏:旅游熱浪潮下的冷思考,政府主體該如何抓旅游項目

中國旅游網www.volddm.tw2017-11-22

近期,烏鎮旅游總裁陳向宏先生在嘉興王江涇項目座談會上,就現階段產業投資的特點、王江涇項目定位及具體注意事項提出了自己的看法,以下為陳向宏先生講話原文。

感謝吳書記邀請我到王江涇來,給我留下深刻印象的是王江涇人的熱情以及對新項目清晰的定位——大運河邊上的省級旅游度假區。在目前的旅游發展浪潮中,我所接觸到的,無論從鄉鎮、縣地級市乃至省級各政府及城投、旅游集團等政府主體,對這種大旅游項目很看重,投入的沖動很大,對打造這種產品的渴望更是很強烈。我反而在認為在這個時候要做一些冷靜的思考。

旅游項目的六點思考

一、產業投資的沖動不能代替市場的理性選擇

旅游是朝陽產業,但并不是“人有多大膽、地就有多大產”。在做北京古北水鎮項目之前,我曾帶著團隊去福建考察多次,福建有3萬多個土樓,我們原本是準備投土樓的,跟當地政府也進行了接觸,他們非常支持我們來投資,但是他們的訴求很具體,他們認為投資商來了以后,只是帶著錢來,具體哪一塊做什么他們都已經初步規劃好了,這導致后面很難再進一步的溝通,所以后來我們還是退出了。對于投資者來說,判斷所有的投資訴求是放大或縮小,很大一部分來自市場的需求,投入多少?未來的回收的途徑在哪里?模式在哪里?對這個產品的未來增長余地在哪里?在這方面,政府和企業各自思考側重點是不同的,正確的做法是做“結合”。

我自己也在政府做了近幾十年,所以理解這種資源擁有方與外來開發主體訴求的異同,可能前者應充分認識到旅游產品是充分市場化競爭的嚴峻,后者更應從長遠出發,尋找當地政府需求合拍的市場機會。

二、多項的選擇訴求不能代替市場清晰的供給側需求

旅游現在是一個需求的年代,更是一個產品的年代,旅游不缺市場,只要做到品質口碑,真的不愁市場。我國旅游產業比世界上任何國家都要來得有生命力。為什么?因為中國有巨大的游客市場。14年前我做烏鎮西柵的時候,已經開始做度假小鎮,所以烏鎮目前經營上如果算成功的話,則是因為14年前就做了超前所有古鎮的旅游產品模式。今天,王江涇要做一個古鎮,如果還去做簡單觀光,甚至還是按照烏鎮當初的西柵來做,我就認為有很大的風險。這種風險是來自于對變化了的旅游客源市場的契合追求。

我們接觸到的每一個當地領導都對自己所轄的土地都充滿著感情,都認為在全中國所有資源里面唯獨自己擁有的待開發資源是有無窮價值,我現在基本不去看水庫,中國有幾萬個、甚至幾十萬個水庫,憑什么就是你的水庫最好呢?你給我講文脈、故事、人物,我就問你在所有的這些資源中,什么資源做成的產品才是市場最需要的?包括以前有的、現在有的,包括有形的、無形的,不是所有的訴求都可以形成旅游產品,尤其是游客需求得到滿足的旅游產品,講文化傳統的復蘇需要市場思維創意的加入,這是很多項目戰略定位容易走入的誤區,市場要什么?供給側的需求改善是什么?所有的旅游開發項目應該以此作為出發點。

三、資源碎片化的分割不能替代未來系統優勢空間的建立

現在全國許多的項目,都習慣于碎片化資源的分割定位,什么意思?在這個地方,資源是有不同等級的,有最好的資源、次資源,有商業開發價值大的資源,有未來價值大的資源。如果最先接觸的都是先把這個碗里最好的肉先吃掉,當回過頭來覺得什么都沒想清楚的時候就會發現碗里只剩湯了,這是一件很可怕的事情。

舉個例子,烏鎮我是最有理由做南柵、北柵的,為什么不做?因為還沒有一個產品模式能夠超越西柵,所以先選擇不做。我覺得未來的旅游發展中,會消耗掉很多珍貴的現存資源,回過頭來想想最后真正能夠發力做出好產品的是有耐心、熬得住的這批人。因此,今天如果一時條件不成熟,就把所有的資源先捏在政府手中,然后再設法找一個最靚的人嫁倒反而是一種選擇。如果從一開始有很多的訴求誘惑,有些地產商說做個“主題公園”,有些又來說做一場演出,但你發現整個系統的核心引擎沒有,這是應該避免的。

四、散點式的投入不能代替整體產品模式的打造

這跟投資機制有關,旅游產品是一個科學體系,不能今天想到或今天有資金就去投一點,這種投入前后思路、定位的不一致,會迅速毀掉一個項目,盲目將待開發的資源招商,交給一些單體性的、市場獨特性不強的、對區域發展關聯度不高的項目,就無法把握未來循序漸進的發展步驟。

一個鄉鎮有多少現有的財力?甚至透支財力要擠在這個項目上可能可以把一個目的地景區做起來,但現在所有的區域旅游項目規模越來越大,我也曾做鄉鎮黨委書記,我們都想短期依靠政府自身力量做個雛形,最怕今天某個領導說這個地方空了,可以做什么,一下子做了,然后回過頭來整體的東西沒有。北京古北水鎮項目我做了四年多現場規劃設計,許多時候推翻自己的想法,是因為覺得局部在項目整體中扮演的角色不對,旅游產品是一個系統的東西,但是千萬不要碎片化。

五、前期概念化宣傳不能代替未來旅游整體IP的打造

10年前,我們也不知道有烏鎮戲劇節,想都沒想過。為什么不用“XX故里”作為烏鎮旅游宣傳的主題?是因為我們隱約感到特色不夠鮮明,對客源市場的吸引力不夠強。現在的王江涇,不要把思維固在現有資源的地方名聲上,比如說網船會、長虹古橋,這些都是你已經有的,永遠抹不去,千萬不要順這個梯一直走下去就圍繞這個做所有旅游。王江涇旅游大定位在哪里?我覺得王江涇的大定位肯定與運河連在一起,這是一個運河邊上的人文生態小鎮,包括網船會、長虹橋,這是王江涇旅游的獨特資源,你所有的思維都要通過旅游開發把這種差異性拉大,少講以前的老故事,少把以前的人物一刻不停的去挖掘出來,還不如借一個舊的殼裝新的業態,這是打造一個景區的邏輯。

六、不要把公共產品代替為競爭化產品

我不說公共化產品不好或者說競爭化產品好,一個地方肯定要有公共化產品和競爭化產品,但是我們應該明白公共化產品和競爭化產品是兩個不同的系統。公共產品是以服務當地、周邊老百姓為主,是以不盈利為主,是以展示形象為主。盈利產品是什么?我做濮院古鎮,我不是只盯著嘉興市范圍內的客源,甚至不能盯浙江省范圍內的客源,而要面向全中國乃至國外客源。王江涇這個產品如果做出來只是嘉興市客源和省內客源來,那就不對了。誰能夠承受烏鎮景區這樣的客房價格?關鍵是面向的客群。這里面你要分清楚,公共產品該政府投入就政府投入,就不應該收取門票。什么叫競爭化的旅游景區產品?第一,有明顯邊線,不是說過了一個村是景區,過了一塊田也是景區,那不行。第二,有完整清晰的資產產權,就是每一塊地每投入一分錢都是有產權對應的,清晰的產權化,不然沒人來投錢,銀行也不敢支持。第三,有一個經營主體,有一個管理主體。

現在各地各級政府對發展旅游和投旅游項目、特色小鎮積極性都很高漲,欣喜之余我們還是隱隱約約擔心這一輪旅游項目的投入質量。政府可以做環境生態改善,做旅游資源梳理集成,甚至也可利有效的市場投資途徑去投旅游項目,但是新的旅游投資特點有兩個基本要求明顯比以前加大了:

一、規模:現在的旅游產品其實就是規模時代到來。旅游做規模最難的是什么?規模與風險的匹配,這是最難的。現在旅游項目門檻很低,競爭對手多。但是項目單體規模越大,一般民營企業不敢投,政府投入主體也是顧慮重重。這種項目投入的難度來自幾個方面,除了項目規范要求較高外,最主要的是旅游目的地產品項目從投資靜態回報上來說壓力巨大。當然政府也可以做,好多地方都是采取政府性的基金在投。政府和社會資本各占一定股份,但是我覺得財務成本還是巨大。

二、品質:自駕游最大的特點是什么?是選擇景區的機動性更強了,游客看到這個地方不行,掉頭就走。自媒體發展時代,口碑的傳送同樣是影響的重要因素。古北水鎮為什么火?所有人去了覺得美,拍個照片,網上朋友圈迅速傳開,其他人一看也要去這個地方。所以項目一定要有品質,包括硬件的品質、服務的品質。

王江涇運河小鎮,在整條運河上,游客走了走100公里,甚至走800公里,覺得都沒什么可看的,突然之間眼睛一亮,說只有這個地方就做到是真能代表心目中“運河小鎮”的形象,所以你要做什么?不是做一個以前的王江涇,也不是做一個所有人熟悉的“新”的王江涇,而是要連續傳統和現代生活文化,滿足他們對運河小鎮的所有幻想,千萬別去想以前這個地方有多少名人,要去恢復他們老宅,做博物館,現存這個土廟,不管歷史淵源怎么深厚,它就是鄉村土廟,根本無法符合未來旅游景區的品質,就應該繞開它。

王江涇小鎮未來旅游發展的三點看法

一、要做好“三個聚焦”

1. 聚焦資源:王江涇有這么大的地域及主題,要對所有的資源進行分類,我認為至少三個類別,第一近期開發的核心資源;第二未來發展的儲備資源;第三策略資源。什么叫策略資源?做這么大的項目,投資商是大利大干,小利小干,這很正常。吸引投資商投這種回報期極長的項目,應該要研究項目資源的平衡,這種項目投入都是長期項目的投入,不可能投入一個景區5至8年把投資幾十個億撈回來,這是不可能的,把財務成本打平,把品牌做出來就是最大的成功。那投資商靠什么?要給他們有項目平衡的回收較快的資源。你可能核心區域打造是4個平方公里,而規劃的空間可能是10個平方公里,包括了風貌協調區、配套區、安置區和房產平衡區。可以現在不拆遷,未來需要再拆遷,但今天拆遷永遠比明天拆遷便宜,時間就是一切,時間可以換空間,最主要的是把未來發展的空間騰出來,虛位以待。

2. 聚焦大景觀:王江涇要做“小”和“大”結合的文章,最大的突破點、印象最深的是什么?是一望無際的水上綠色浮萍,還有各式數量繁多的漁船,這是大景觀。現在大江南北到處都在做古鎮,怎么區隔開,就是要有大景觀。長虹橋、運河、夕陽下千帆側過,這算是大景觀,大景觀是背景,不是產品。我為什么選擇司馬臺長城?我覺得長城是大景觀,晚上在景區內的任何地方,抬頭一望,像彩虹一樣的長城出現在眼前就會覺得很震撼,然后覺得吃飯、睡覺都不貴了。所以一定要聚焦大景觀。

3. 聚焦大要素:什么叫大要素?現在項目開發最大的要素就是土地,要吸引旅游投資商,與其說是資源還不如說是土地提供條件,因為所有景區的投入都是很巨大的,涉及的土地資源空間占用也是巨大的,甚至400畝做個景區都沒法做,現在最關鍵的就是空間指標和建設指標。第一塊核心景區用地;第二塊未來的儲備用地;第三塊房產配套及安置用地,你先把這個空間規劃先調出來,慢慢來,至少不要去占用基本農田,這是很重要的。

二、要重視“三個核心”

1. 核心空間:這是最主要的,因為在有限的資源條件下,項目放在什么地方可大可小。今天我們可以犯戰術錯誤,但是千萬不要犯戰略錯誤,一開始如果把項目重點方向弄錯,把空間核心區域弄錯,以后就會很累很累。

2. 核心機制:包括項目開發機制、資金籌措機制、運行管理機制,所有的機制都很重要,但離不開當地政府支持和站臺,這么大的景區,每個方面都必須依賴政府。我們研究的是這個機制怎么設定才能即發揮政府的優勢,又發揮市場化的優勢?我們千萬別強調一頭作用,作為政府主導的旅游產業項目,我反而覺得不要一上來就招商,旅游招商意味著你把你所有的想法和未來給人家了,這不是工業項目,這是旅游項目,未來還是要與政府有聯系。

3. 核心資源:王江涇現有的核心資源點中,最大的就是長虹橋,但核心資源不是以“點”存在,而是應該放大到以“面”來組織空間資源控制和儲備,這點無論從協調區還是風貌保護區要有區域范圍,有過渡范圍,不要緊挨著,要有放遠以后幾十年上百年的眼光。

三、要打造“三大優勢”

1. 大品牌:我認為目前的定位是對的,定位為“運河文化小鎮”。我一直認為嘉興最大的亮點就是大運河,但是這個大運河旅游開發項目是牽一發而動全身,但是總有一個“項目領跑者”,你這個項目優勢就是運河文化小鎮的品牌領跑者,在未來的同類型運河小鎮中間,以后靠什么抗衡競爭,就靠這個大品牌。

2.大業態:這個業態是什么?是復合經營。什么叫復合經營?是一個觀光與度假并存的,千萬別只做觀光或者只做度假,這都是錯的,兩個一定要一起來做,業態一要創意,二要規劃,三要管理。

3. 大市場:客源市場一開始就應該定位很精準。我認為未來我們長三角的旅游肯定是片區聯動的,長三角、珠三角是我國經濟發展、社會發展水平較高、交通互通性強的地區。未來這種旅游不是奔著一個點的拉練旅游,而是更多的城度群休憩度假旅游。就像今天的巴黎、紐約一樣,一到周末城市空了,都到周邊去了,所以這個客源市場一定要定位到中遠市場。要考慮游客如何過夜的問題,從所有的業態方面去考慮怎么做過夜。

今天看完王江涇以后,我覺得其實在這個五公里長區域是“一個扁擔挑兩頭”,一頭是蓮泗蕩,一頭是長虹橋。除了以這條河為軸、兩側各有進出以外,我覺得應該把未來景區最核心的游客中心樞紐放到中間去,放在目前大橋的位置。

從長虹橋至游客中心做運河邊的人文小鎮,做人文;中間這段做自然生態;再過去做生態的人文。一定要把這口氣接上,如果不是“中間開花”,沒有一個人有這么大的耐心走五公里的。具體說,第一優先打造核心區,把長虹橋作為運河小鎮的IP,圍繞長虹橋打造運河小鎮。第二跟進打造功能區,后面的蓮泗蕩做精致鄉村的自然生態,但不是做風貌,而是做產品。

來源:陳向宏編輯:CNT-6
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